【注：新車評網(wǎng)的特約專欄作者之一、深圳特區(qū)報的李潮老師，也是我個人非常尊敬的一位資深記者。這是他最近發(fā)表的一個文章，推薦給大家看。推薦的原因我就不多說了：）】我們可以放心使用豐田嗎？­­作者：李潮據(jù)新華社4月1日報道，由于采取促銷手段應(yīng)對召回事件的不良影響，豐田汽車公司3月份在美國市場的銷量出現(xiàn)大幅回升，同比增長40.7%。在顧客流失之后，除了改善產(chǎn)品存在的問題和高層公開道歉并配合媒體宣傳之外，3月1日豐田宣布在美國市場提供消費者零利率貸款、租賃補貼和兩年免費維修的獎勵措施，效果非常出色。下面的問題的是：這樣的情況會在中國發(fā)生嗎？何時發(fā)生？­筆者的看法是：這是一定的。中國的消費者和美國同樣務(wù)實，或許更加務(wù)實，豐田的危機，在不少精明人看來這意味著一個打折買豐田的良機——他們心里其實知道，豐田的品質(zhì)問題并不比其他此次未被涉及的車型更糟，甚至比大多數(shù)品牌更強，只是“樹大招風(fēng)”，此次那些品牌僥幸未被美國人盯上。而對豐田來說，此次危機也是一個TOYOTA品牌溢價力縮水的痛苦過程。但是，出來混總是要還的，豬肥了是有人要殺的，誰讓豐田前些年盈利超過美國三大總和，把美國朝野逼到了絕境？ ­在中國，豐田的補救也在積極展開，2月2日，一汽豐田發(fā)布了針對不久前召回的RAV4產(chǎn)品的具體改善措施，通知客戶進(jìn)行無償修理。具體解決措施是通過嵌入采用精密切割工藝的鋼制強化墊板，減輕滑動面不必要的摩擦，消除導(dǎo)致加速踏板發(fā)生卡滯的阻力。同時一汽豐田宣布專門針對油門踏板召回對象范圍內(nèi)的RAV4車主開展與“雨季溫情”活動的特別服務(wù)項目。具體內(nèi)容是，RAV4車主可從以下三項中任選其一享受免費服務(wù)：一、FTMS安心安全檢查，用專業(yè)的設(shè)備及專業(yè)的眼光對RAV4進(jìn)行412項檢查。二、四輪定位檢查及調(diào)整。三、空調(diào)系統(tǒng)檢查及必要時添加冷媒。據(jù)報道，目前在全國范圍此項修復(fù)主們的認(rèn)可和肯定。­但是，再下面的問題的是：如果RAV4的修復(fù)完成，中國的銷量開始回升，TOYOTA品牌就全面洗白，還原為一個人們信耐的品牌了嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。召回背后暴露的供應(yīng)鏈問題、成本問題、汽車工程設(shè)計問題、豐田大公司病問題是全球汽車廠家未來很多年逐步解決的問題，遠(yuǎn)非一日可以搞定。即使是在品牌和危機公關(guān)上，豐田暴露出的巨大缺憾知道現(xiàn)在仍然觸目驚心。在這次危機中，我們看到了一個非常矛盾的豐田——它既是筋肉發(fā)達(dá)，富可敵國的工業(yè)巨頭，又是喑啞的巨獸，當(dāng)萬箭穿身，血流如注，卻不能發(fā)出嘹亮的吼叫；它既擁有成群的公關(guān)公司，上億的推廣費用，又是失語的病夫，當(dāng)危機到來，卻只能步步為營，懦懦低語，連連鞠躬，卻沒有讓全球記住一個積極主動的明朗態(tài)度。­據(jù)豐田經(jīng)銷商內(nèi)部透露，豐田章男到達(dá)中國的第一時間就拜訪了中國宣傳主管部門，其后才召開了記者說明會。在會上，豐田章男多次鞠躬，但是這僅僅是透過記者們向消費者傳達(dá)的信息。此后，一汽豐田、廣汽豐田通過各4S店的短信和其他渠道告知RAV4的車主返店維修，但是，此時各界對豐田的質(zhì)疑已是排山倒海，其他競爭品牌的銷售顧問對于豐田品牌的詆毀已讓消費者望而卻步。而此時因為考慮“不是時候，投了白投”，豐田的全國廣告投放卻處于偃旗息鼓的低調(diào)維持狀態(tài)。在中國市場，這或許鑄成了一個巨大的錯誤。因為它沒有正面回答一個全社會的巨大問號：我們可以放心使用豐田車嗎？而這種含混、低調(diào)、囁嚅的表達(dá)給了對手以巨大的攻擊機會。筆者認(rèn)為：豐田完全可以、也完全應(yīng)該綜合已經(jīng)公布的中國市場調(diào)查、應(yīng)對和改善，直接面對消費者而不是媒體記者發(fā)布一輪全國廣告，積極明快，簡潔而大氣，傳達(dá)比如這樣控制雪崩、限定范圍、提振信心的信息：­______________________________________________________________________ ­“根據(jù)調(diào)查，在中國市場，一汽豐田針對在極個別情況下才會發(fā)生的造成加速踏板阻滯的RAV4采取嵌入墊板維護，請所有RAV4車主到店更換。­­我們犯了巨大的錯誤，我們在全力改進(jìn)，我們向車主道歉。但是­除此之外，豐田汽車所有在華銷售車型都確保安全­敬請用戶放心使用­如果查明其他車輛發(fā)生問題，請撥打豐田汽車顧客服務(wù)中心電話，豐田將本著對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，承擔(dān)責(zé)任，全力解決?！?amp;shy;____________________________________________________­ ­這樣的舉例只是直觀的說明筆者認(rèn)為豐田在哪個方面沒有做到位。筆者無意、不能、也沒有資格指教一個如此巨大的公司，這里只是試圖說明一個市場和用戶的心理需求——上百萬已經(jīng)開了豐田車、考慮要在豐田車的用戶需要一個明朗的、陽光的、可以信任的豐田，需要一部可以放心使用的豐田產(chǎn)品，而不是一個將信將疑、滿腹狐疑的豐田，身下駕駛的是一部說不清道不明、時時提心吊膽的的豐田汽車?！拔覀兛梢苑判氖褂秘S田嗎？”這是一個“YES”or“NO”的選擇題，邏輯簡單，必須簡單明快的回答、大聲回答、對全國用戶響亮的回答。任何含混、曖昧都會使問題更加復(fù)雜化。類似這樣明快積極的態(tài)度，方能改善被動且反應(yīng)滯后的品牌形象，消弭消費者恐懼與擔(dān)憂。­豐田為什么不能積極應(yīng)對和思考問題？或許，這是講究“腹語”的日本企業(yè)和民族文化固有的曖昧和含混所致。筆也者認(rèn)為，這或許是豐田總部高級管理階層將各個車型劃分到不同的“取締役”（董事）負(fù)責(zé)造成的結(jié)果。導(dǎo)致一個車型的問題不能演進(jìn)為一個品牌的統(tǒng)一協(xié)調(diào)行動。在中國，這個問題更趨復(fù)雜，它又是需要豐田中國、一汽豐田和廣州豐田的三方五家聯(lián)合行動而難于協(xié)調(diào)——總之，種種內(nèi)部的制肘，造成了豐田在危急中很多時候只是針對細(xì)分車型而做出一連串的解釋，很難看見針對品牌做出統(tǒng)一、大氣、明朗的表達(dá)。一連串的鞠躬難掩失語的尷尬，宛如缺乏聲帶的巨獸，在危機中痛苦掙扎，難于解脫。­無論怎樣，豐田是時候改善和反省了，據(jù)本文剛剛寫完得到的消息，豐田汽車公司3月30日在日本召開“全球質(zhì)量特別委員會”首次會議，該會議決定在中國成立“中國質(zhì)量特別委員會”，并明確了一汽豐田、廣汽豐田、雷克薩斯將齊心協(xié)力，在各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域中共同致力于立足于顧客視角的根本性整改活動。作為中國CQO（Chief Quality Officer，首席質(zhì)量官）團隊的成員，以加藤雅大（豐田汽車常務(wù)董事兼豐田汽車(中國)投資有限公司總經(jīng)理）、田聰明（一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理）、馮興亞（廣汽豐田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理）和曾林堂（豐田汽車(中國)投資有限公司副總經(jīng)理）為首，將在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等全部流程中開展提升質(zhì)量的專項活動。通過開展相關(guān)活動，進(jìn)一步將中國市場及顧客的意見反映到具體的實施項目中。由此，豐田全球本部將構(gòu)建能夠深度反映中國相關(guān)情況的體制，今后中國CQO團隊也將參與市場處置活動的決策過程。­這樣的聯(lián)合行動，筆者的解讀是豐田章男終于開始拆掉大公司內(nèi)部的隔斷，在危機面前成立了最高行動統(tǒng)轄機構(gòu)，在中國同樣如此。我們歡迎這樣明快的進(jìn)步，我們需要一個明朗的、陽光的、可以信任的豐田，可以放心使用的豐田產(chǎn)品，而不是一個將信將疑、滿腹狐疑的豐田，身下駕駛的是一部說不清道不明的豐田汽車。­
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